Per 27 anni, Hoffman è stato l’uomo a capo della direzione marketing di uno dei brand in assoluto più noti e potenti del mondo, la Nike.
Tutte le campagne di Nike fino al 2018 hanno portato la sua firma, ma soprattutto la sua profonda convinzione che un marchio, anche se produce abbigliamento, può farsi portatore di tantissimi valori positivi.
Nike non è sempre stata il colosso che conosciamo noi ora; la sua capillarità, applicata a praticamente qualsiasi sport possa venirci in mente di praticare, è un qualcosa che risale solo alla metà degli anni ’90, a seguito di alcune acquisizioni che hanno cominciato a dare i loro frutti, come Converse ed Hurley.
Prima i principali settori cui si era dedicata erano la corsa (alla fondazione, infatti, prima di prendere il nome Nike, l’azienda era nata come importatrice delle nipponiche Onitsuka), ed il basket, in cui però stava ancora facendo esperienza.
In breve, la ricerca riservata a questo settore sforno due modelli destinati a fare storia e divenire quasi culto: nascono nell’82 le Air Force 1, mentre l’84 è l’anno niente meno che della prima delle Air Jordan, una linea ancora oggi ambitissima.
Possiamo dire quindi che l’esperienza di Hoffman in Nike comincia in un momento veramente cruciale per l’azienda. C’era tantissimo potenziale in gioco, e non si poteva correre il rischio di sprecarlo.
Per quanto possa sembrare uno stereotipo, quella di Hoffman è veramente una di quelle storie sull’ “american dream”.
Dopo aver cominciato come un semplice stagista, nell’arco della sua permanenza lunga quasi 30 anni all’interno del brand, è arrivato ad essere direttore marketing di uno dei brand più influenti del mondo, e soprattutto a ricoprire la carica nel migliore dei modi possibili.
Negli anni è stato anche fautore della grande rinascita dello slogan “Just do it”, uno dei più longevi e sicuramente il più famoso tra quelli del marchio, nel tempo affiancato ad alcune delle campagne storiche di Nike.
Nato nel 1988, lo slogan venne lanciato insieme ad un simpatico video che mostra un’ottantenne Walt Stack (icona dei runner di San Francisco) mentre corre sul Golden Gate, mentre la sua voce in sottofondo ci dice che per non battere i denti in inverno, gli basta lasciarli nell’armadietto. A fine video campeggia su schermo nero la scritta divenuta poi celebre.
Questo è bastato per iniziare a scolpire lo slogan nella mente di chi lo vedeva; fino a farlo diventare presto un vero e proprio motto per gli sportivi di tutto il mondo.
L’arguzia dei marketer di Nike è stata quella di non forzare la mano riempiendo i commercial con informazioni su quanto i loro prodotti fossero validi, quanto il fare leva sulla spinta delle persone ad adattare il motto alle proprie esigenze.
A questo si aggiunge, sotto l’illuminata guida di Hoffman, la sua temerarietà nel voler prendere una posizione, nel toccare temi che altri hanno cominciato a considerare solo dopo, nel pensare che un’azienda così grande possa farsi promotrice di valori importanti, e che è rientra nei suoi doveri battersi per posizioni giuste, creando così un legame solido con i clienti, facendoli sentire parte di qualcosa di grande.
Sono nate così alcune delle sue campagne più iconiche, come quella di “Find your greatness”, in occasione dei giochi olimpici di Londra (con una seria di spot che giocano sul tema della grandezza degli atleti e delle loro gesta, e sul fatto che in ognuno di noi possa celarsi questa scintilla); o ancora prima “Stand Up, Speak Up”, portata principalmente avanti insieme a Thierry Henry (con anche altri calciatori), volta proprio a spingere i grandi atleti del tempo a prendere posizione contro il razzismo nello sport.
Nel solco delle precedenti nasce anche una delle ultime campagne che vedono Greg al timone, e probabilmente una delle più dibattute.
Nel 2018 infatti, proprio in occasione dei 30 anni del “Just do it”, l’azienda lancia un commercial potentissimo, in cui figurano atleti di tutto il mondo, bambini e adulti, ognuno con la sua caratteristica distintiva, ma tutti accomunati dalla voglia di riscrivere la storia del loro sport.
Hoffman decise di puntare tutto su un atleta in particolare, un atleta che si era distinto per il suo coraggio, con azioni che hanno finito per compromettere la sua carriera.
Il giocatore, oltre a fare da narratore per tutto lo spot, recita la frase “Believe in something, even if it means sacrificing everything”, in chiaro riferimento al trattamento ricevuto dalla lega football in seguito al suo attivismo, ma anche un monito potentissimo per quello che è il vero significato di sport.
Nonostante il successivo apprezzamento di questa campagna, in prima battuta la partecipazione di Kaepernick rischiò di mettere a rischio la riuscita dell’operazione, che sui vari social venne prese brutalmente di mira, con hashtag come #justdon’t o anche #boycottnike, con alcuni utenti che addirittura invitavano a bruciare i prodotti del brand, con ripercussioni immediate sui profitti dell’azienda.
Come detto però, fortunatamente il coraggio di Hoffman e Kaepernick venne presto rivalutato, l’azienda tornò a crescere, e lo spot vinse perfino un Emmy.
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