Questa forma di marketing, teorizzata in tempi non sospetti da Jay Conrad Levinson, è probabilmente uno dei modi più affascinanti per sponsorizzare qualcosa, eppure uno dei meno usati.
Analizziamo pertanto la storia, i canoni e gli esempi più incredibili di una tecnica pubblicitaria quanto meno impattante.
Teorizzato nel 1984, Levinson lo descrive come uno strumento dagli attributi ben definiti (e non invece, come potrebbe far pensare il nome, ad un qualcosa di caotico e sregolato); innanzitutto, in totale contrapposizione con altre tecniche è fortemente indicato per chi ha budget limitati, e deve pertanto concentrarsi su altre risorse, come la creatività ad esempio.
Proprio per questo cambiano sensibilmente anche i metri di giudizio sull’efficacia di una campagna di guerrilla marketing; l’ago della bilancia non saranno più le vendite, quanto piuttosto l’effettivo profitto.
Ovviamente questo non significa che a poterne beneficiare siano solo piccoli business; anzi, negli ultimi tempi, sempre più aziende anche piuttosto grandi che, a causa di una crisi che non risparmia veramente nessuno, si sono ritrovate ad appellarsi a tecniche più “rudimentali” ma non per questo meno efficaci.
Certo è che non ci sono solo risvolti positivi in questo tipo di campagne; di fatto il guerrilla marketing prevede una forte esposizione da parte dell’azienda che ne usufruisce, e questo spesso comporta molti rischi, soprattutto in un momento storico come questo in cui la sensibilità generale si è di molto (e fortunatamente) affinata.
Ovviamente non tutte le campagne sono andate a buon fine; del resto, trattandosi di marketing, il rischio di fallire è sempre veramente alto.
Mai come in questo caso però i rischi sono anche piuttosto contenuti: trattandosi infatti di campagne prettamente a basso costo, di conseguenza anche il rischio di perdita è ridimensionato.
Incredibilmente però, uno dei vantaggi di questo strumento è proprio la sua innata capacità di colpire l’attenzione del pubblico.
Uno degli esempi più incredibili è quello legato al rocambolesco lancio di “The Blair Witch Project”, i cui autori, prima dell’effettiva diffusione nelle sale del film, hanno cominciato a diffondere la leggenda per cui tutto ciò che si vedeva nelle clip fosse veramente frutto di fenomeni paranormali.
Questo ha contribuito a far sì che il film fosse un vero successo al botteghino, arrivando ad incassare oltre 200 milioni di dollari (a fronte dei circa cinquecento mila investiti nella produzione).
Questa è solo uno dei casi più eclatanti però, e sicuramente meglio riusciti.
Maestra di questo tipo di campagne è anche McDonald’s che, trovandosi più volte a dover riparare brutte crisi d’immagine, ha ben pensato di creare degli insoliti eventi; l’iniziativa sicuramente più fortunata è stata quella in cui hanno offerto la colazione a chiunque si presentasse in pigiama nei loro locali (un tale successo da essere poi più volte riproposta, anche lontana da particolari scandali mediatici).
Dopo un periodo in cui questa tipologia di marketing è stata usata in maniera piuttosto marginale (o comunque senza casi particolarmente eclatanti), negli ultimi anni c’è stata una sostanziale riscoperta, sicuramente facilitata dalla sempre maggior viralità indotta dai social.
Una delle aziende che ne ha fatto uso in maniera molto intelligente è stata Netflix, che non è propriamente nuova nel gioco, ma che non ha mancato di far parlare di sé con le sue insolite iniziative.
Ne è un esempio l’ultima pensata che hanno avuto per sponsorizzare l’uscita del loro “Il problema dei tre corpi”, per cui hanno “hackerato” gli schermi delle grandi stazioni italiane mostrando messaggi ripresi dalla serie.
Così facendo hanno avuto un’incredibile azione di traino su tutto il mondo del cinema, che infatti ha cominciato ad avvalersi di tecniche simili.
Un’altra trovata riuscitissima, ad esempio, è stata la caccia al tesoro per i vicoli di Roma, realizzata da Sony coinvolgendo diversi travel influencer italiani, per il lancio del live action di “Uncharted”.
In fin dei conti la cosa non può sorprendere troppo: da sempre il marketing è il primo punto di contatto col tuo pubblico, e quale migliore modo per farsi conoscere se non rendere partecipe i tuoi acquirenti di ciò che stai vendendo?
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